引言：最近，我們常常會感受到外來文化對陶瓷行業的影響。以科寶·博洛尼為例，就是這麽一個中意混血的合作品牌，其在各大城市的閃亮登場似乎一下敲醒了陶瓷行業高端品牌經營者的神經，其昂貴的價格為何可以在中國受到高端消費者的追棒？到底是什麽令它的附加值被認可？其中原因對於我們面臨兩極化的陶瓷行業又有何啟示？ 科寶·博洛尼，其廣告顯示的是世界頂級廚櫃品牌，一個備受媒體推崇，並已成功登陸中國的歐洲櫥櫃第一品牌。其實它是由國內的科寶與意大利的博洛尼合作衍生中的一個中意合作品牌，也只是一個混血的牌而已。和一位在意大利生活了十幾年的朋友談及此事時，她的反應是：博洛尼？在意大利沒有聽過這個櫥櫃品牌！既便如此混血的科寶. 博洛尼還是在中國大獲成功，升勢迅猛，我想，一是因為其登錄中國時，適逢國內櫥櫃市場處於低層面運作的有機可乘的狀態，二是其挾意大利的品牌之名（其實是以洋品牌的方式在中國運作），運用全新的市場運作方法，從推行一種新的文化和生活方式的角度切入高端市場。許多有錢的中國人認為消費科寶·博洛尼不僅代表時尚、地位，更多的是對博洛尼品牌倡導的生活方式的認同。 科寶·博洛尼倡導“生活在廚房”的生活新方式，認為廚房不僅是做飯的地方，更是娛樂、休閑、朋友聚會、家庭情感溝通的場所。我們看看一套博洛尼廚櫃，少的十幾萬元一套，貴的四、五十萬元一套。所有科寶·博洛尼廚櫃及廚房用的大部分都是國內生產，以國內的原料、國內的人工、只請一位叫裏諾克塔托的意大利人做設計師，掛了一個意大利味道的品牌，借鑒了一套德國的裝修安裝方式，改變了產品展示的風格，就一下飈升到幾十萬一套，利潤是1-2萬元的成本的百分之幾百。還是那位說沒有聽過有博洛尼櫥櫃品牌的朋友說：在意大利中部的櫥櫃生產區，一套正宗的純意大利櫥櫃，其售價也不過人民幣兩、三萬元。到底是什麽在創造利潤空間呢？還不是以‘文化思想（生活方式）’這雙看不見的手在提升其品牌的附加值嗎？如果說科寶·博洛尼櫥櫃還是離我們陶瓷有點遠的話，那麽在國內經過多年經營運作，在高端進口陶瓷經銷代理領域獲得成功的‘名家國際’，則是我們身邊的另一個成功案例。盡管名家在許多城市的經營並不理想，但不可否認，名家借用意大利、西班牙的眾多陶瓷品牌，用歐洲人對待家居文化的理念和手段，展現出了一種從國內陶瓷品牌上難以感受到的高檔、尊貴和品質的生活，每個名家的展示廳，都試圖展示一種品味、文化、自信的生活態度和對消費者自己的尊重！細致、自然、舒適。 僅僅是一個進口代理商，在這種經營風格下挾眾多意大利、西班牙陶瓷品牌之威，竟然也將名家這個經銷商的品牌打造成了一個進磚的代名詞，許多客戶認為名家的東西就是高檔、高價、高值，而實際上名家做大之後，其許多的產品也是在國內貼國外品牌之名生產的，與國內幾十元產品/平方的成本相近，卻硬是賣到300-500元/平方，高額附加利潤的來自哪裏呢？還不是因為國內高端客戶願意對品牌文化的感覺和精神價值的想象空間賣單的結果嗎？特地陶瓷在行業中表現並不強勢，但從四月份在廣州的特地精律罟菘翟俗饕嶽矗ü行У牡丶揖遊幕故臼侄危浴凹沂巧畹奈杼?--自然、舒適、健康”為主題，有效的反襯出陶瓷在家居文化中的重要性，結合一系列家居文化傳播手段，經過半年努力，現在凡是高端的客戶和設計師，特地精致生活館已成為他們挑選陶瓷的必去之地，並得到許多高端客戶的高度認同，現在在廣州建材市場上，原本名不見經傳的特地陶瓷，已名副其實地成為廣州區域市場的強勢陶瓷品牌。本人並非推崇品牌至上、文化至上、生活方式至上，實力也很重要，只是認為國內不少陶瓷品牌與其冒著那麽大的壓力和風險去拼價格，消耗自己的銳氣，不如將這種無畏的消耗用一點在培養自身品牌的內在文化、內在價值上，並以此來積累自身的銳氣，使自己的品牌變得更有血、有肉、有個性、有別人沒有的張揚的能力。雖然企業決策者們可能對筆者所述道理都明白不過，但是一說起做品牌、賣文化，他一句話就會把你堵住：老子不做品牌，只賣產品，不賣文化，產品照樣好賣的很，甚至比你們做品牌的人賺的錢多得多。雖然這是行業現實，但只會賺錢的企業和用心經營品牌的企業是有很大差別的。只會賺錢的企業是在種白菜和蘿蔔，有今年沒明年，年年做體力活，無法累積品牌精神資產，以短、平、快策略，即使賺到錢，也是手中有錢，但心中茫然。用心經營品牌的企業則象是在種樹，犧牲眼前短利去成就未來的長遠回報，是用文化的影響力紮根市場的土壤，培育強大的根系，在未來的風吹雨打中，等到蘿蔔、白菜連根帶土被吹掉之後仍然昂然挺立在市場中，手中現鈔可能不多，但對未來和前途則心中有數。有人會說，你這叫站著說話不腰痛，有種你來試試，搞個賺錢大廠給我看看！在陶瓷行業中許多企業想做到既賺錢又有品牌影響力，但達到這種境界的企業實在不多；更有意思的是，有的企業大喊做國際品牌，但幹打雷不下雨，連一套象樣的VI（視覺識別）系統都沒有，更別說CIS（企業形象）系統了，可以用5000元去買一套傳播價值極低的標識設計，在裝修展廳時只關註價格，忽視裝修展廳效果，在這種想法主導之下，談何品牌傳播和文化營銷？我們到高檔百貨店，常常會看到一個德國筆的品牌“萬寶龍”，萬寶龍的筆最低價格1000元以上一支，高的上萬元、十萬元一支。如果作為一個寫字的工具，1元2支的原珠筆同樣可以寫字，但是，賣萬寶龍筆來寫字的人決不是要多花上萬倍的價來買一個寫字的功能，而是要花這種價錢來買一種感覺、一種自信、一種地位的表現、一種虛榮的價值的表現化，往往就是人們普遍存在的這種虛榮心理成就了許多知名品牌的文化價值和高贏利能力。低價競爭是極力開發或者說浪費有形的資源（原料、勞動力）， 滿足低端消費者省錢的需求；品牌文化營銷是要極力挖掘消費者的心理欲望資源，來滿足高端消費者的精神需求，可以最大限度減少有形資源的浪費，但是也消耗大量的精神資源，比如要購買優秀人才，要通過宣傳消費品來沈澱品牌價值，需要高水平的服務來沈澱口碑影響力。前者的行為就是種出蘿蔔白菜型的品牌，後者的行為才能種出參天大樹型的陶瓷品牌。這也決定了未來陶瓷企業將朝高端和低端兩極分化：要麽在低層面的價格戰中求生存，直到耗盡最後一口氣；要麽在品牌文化營銷的廣闊空間中求大發展。目前，有一種聲音在為中國陶瓷產業界普遍存在的種蘿蔔、白菜型經營方式做開脫，辯解說這也是現實所迫，不得以之舉。目前中國經濟的現狀大起大落，社會現實驅生了人們的投機心理和僥幸心理，不投機（即不種蘿蔔白菜）不能生存，更不能賺錢，如果我能賺到錢，陶瓷行業走低時大不了我改行做其他投資。我想，如果陶瓷行業不好做的話，哪個行業又很好做呢？投資其他行業更要有眼光和魄力！關鍵是看在陶瓷行業土與火的煆燒中，我們只否煉出了孫悟空的火眼金金，能識別市場中的吸血的白骨精和可怕的陷阱。本文作者劉建賓，我國建陶行業集策劃師、設計師、培訓師能力於一身的策劃人；曾為佛山多個知名陶瓷品牌主持過品牌策劃、推廣。
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